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PINK MONEY – O Potencial de consumo do publico LGBT Voltar

Eles driblam questões relacionadas a estereótipos e preconceitos, ampliam suas vozes e ganham cada vez mais representatividade na sociedade. A visibilidade da comunidade LGBT abrange lutas, conquistas, desafios, estilo de vida e um poder de consumo que vem chamando a atenção e aproximando marcas de diversos setores – mesmo os mais tradicionais. Naturalidade e respeito são a essência desse relacionamento, que tem muito a avançar.

LGBT é a sigla Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais ou Transgêneros. O termo surgiu nos anos 1990 e, desde então, vem crescendo em razão da valorização da diversidade e dos debates sobre identidade sexual e de gênero. Há variantes que incluem a letra Q, em referência àqueles que se identificam como queer – um termo abrangente com foco na ruptura de padrões e que dá novo significado a uma gíria inglesa, de tom pejorativo –  e a letra I, para incluir pessoas intersexuais.

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“Intersexo” é uma expressão usada para descrever um quadro de variações nas características corporais de um indivíduo, que não se encaixam nas definições médicas estritas do que é masculino ou feminino. Nos últimos anos, o termo LGBT ganhou mais letras e alternativas inclusivas, como a LGBTQIAP+, sigla para Lésbicas, Gays, Bi, Trans, Queer, Intersexo, Assexuais/ Agênero, Pan/ Poli e mais. Na essência, a ideia de todas elas é abraçar as diferenças.

No Censo de 2010, ao incluir a pergunta “ qual o grau de parentesco com o chefe da família? ”, o IBGE apurou que existem no Brasil cerca de 67,4 mil casais formados por pessoas do mesmo sexo (0,18% da população).  Segundo a pesquisa Estatísticas do Registro Civil, também do IBGE, os casamentos homoafetivos representam cerca de 0,5% do total anual de uniões do país (aproximadamente 5 mil por ano) no período de 2013 a 2016.

A população homossexual no Brasil é estimada em 20 milhões de pessoas. Contudo existem poucos dados nacionais que ilustram os perfis sociodemográficos e de consumo desse grupo populacional. Consultoria e organizações que trabalham pela inclusão de pessoas LGBT vêm desenvolvendo pesquisas sobre essa parcela da população, para fornecer subsídios a novos estudos e embasar possíveis políticas públicas.

A startup TODXS, que atua na coleta e no processamento de dados sobre a população cosméticos e público LGBTLGBTI+, lançou em abril de 2019 o questionário online “ Pesquisa LGBTI+: Pesquisa Nacional por Amostra da População LGBTI+”.  O objetivo é compreender o que a comunidade compartilha em relação a temas como: identidade, renda, perfil sociodemográfico, nível educacional, atuação no mercado de trabalho, compreensão política e discriminação.

O público-alvo do estudo são pessoas LGBTI+ acima de 18 anos. Um projeto piloto foi realizado nos meses de novembro e dezembro de 2018, em Manaus, Salvador, Goiânia, São Paulo, Curitiba e no Distrito Federal. Foram obtidas mais de 2,7 mil respostas em 19 dias de coleta. Segundo a TODXS, a primeira fase da pesquisa mostrou que serão necessários mais de 17 mil questionários para ter um recorte nacional estatisticamente relevante.

CONSUMO E ESTILO DE VIDA

 

cosméticos e público LGBTA sueca Absolut Vodka foi uma das pioneiras na abordagem de temáticas voltadas ao público LGBT. Em 1981, a marca já anunciava em revistas direcionadas ao público gay masculino nos Estados Unidos. Foram várias as ações relacionadas a esse universo nos anos seguintes, como o lançamento de uma garrafa com as cores do arco-íris, assinada por Gilbert Baker, o criador da bandeira do orgulho LGBT.

Em 2012, a varejista de moda Gap lançou a campanha publicitária “Be one”, na qual retratava um jovem ator norte-americano e seu namorado à época, dentro de uma camiseta. “Cada família é única e muitas vezes vai além dos nossos parentes. Ela também inclui as pessoas que compartilham nossas vidas e paixões mais profundas”, afirmou a marca em campanha realizada no mesmo ano, que destacava diversos arranjos familiares, incluindo casais do mesmo sexo.

A tradicional joalheria Tiffany –  criada em 1837 –  apresentou a imagem de um casal de homens em uma de suas propagandas, em 2015. Não havia alianças, mas a mensagem era de apoio ao amor, “em suas diversas formas”, como afirmou uma executiva da marca no lançamento da campanha. Os modelos da propaganda eram um casal de verdade.

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Segundo a Out Leadership, associação internacional de empresas que desenvolve eventos e iniciativas com foco na inclusão da população LGBT, o consumo mundial anual desse público é de aproximadamente US$ 3 trilhões. No Brasil, o potencial financeiro do segmento estimado em US$ 133 bilhões. Na Europa, a estimativa é de US$ 873 bilhões, e nos Estados Unidos, de US$ 760 bilhões.

 

De acordo com a pesquisa feita pela empresa de consultoria Out Now durante o evento World Travel Market (WTM) 2018, realizado em Londres, o Brasil ocupa o segundo lugar no ranking de gastos dos viajantes da comunidade LGBT no mundo. O dado integra o levantamento global LGBT 2030, painel da Out Now que abrange mais de 130 mil participantes, de 26 países.

A sondagem feita no WTM do ano de 2018 mostrou que os gastos mundiais com turismo da comunidade LGBT são de aproximadamente US$ 218 bilhões. Deste montante, US$ 26,8 bilhões são direcionados ao turismo em destinos brasileiros. O valor inclui despesas com viagens domésticas e internacionais, acomodação, refeições e outros serviços turísticos.

cosméticos e público LGBTOutra pesquisa da Out Now, com foco no Brasil, coletou informações de 4 mil pessoas nos meses de junho e julho de 2017. O relatório revelou que mais da metade de todos os entrevistados (53%) estava em um relacionamento e a maioria (73%) gostaria de estabelecer uma união civil em algum momento de suas vidas. Mais da metade das pessoas consultadas (55%) gostaria de ter filhos e apenas 36% haviam assumido sua orientação sexual no ambiente de trabalho. A pesquisa apontou que 51% dos entrevistados passavam ao menos 12 horas online diariamente.

“O FUTURO É FLUIDO”

Segundo pesquisas feitas pela inSearch em 2016, sobre a população LGBT, mostram que 51% dos entrevistados têm parceiro fixo, o que favorece o consumo entre casais. O segmento gasta 71% a mais do que o público hétero com produtos cosméticos e 48% a mais com entretenimento. A pesquisa também aponta que 87% viajaram a lazer pelo Brasil nos 24 meses anteriores ao estudo e 43% para o exterior nos últimos 5 anos.

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Logo, as marcas não devem promover a comunicação com esse público somente em junho, período de celebração do orgulho LGBT. Ao longo do ano, é preciso ter ações pontuais que promovam a diversidade na organização e na sociedade civil.

Entretanto, uma das principais barreiras na relação entre marcas e consumidores LGBT ainda é o preconceito de gestores e a falta de conhecimento das empresas sobre esse público. O principal equívoco é acreditar que dialogar com o público LGBT é lançar produtos específicos para este público.

No mercado cosmético, grandes marcas se destacam no que diz respeito à inclusão de diversos perfis de consumidores em suas campanhas e ações de valorização da diversidade. Contudo, o setor explora de forma mínima o potencial do público LGBT. Algumas empresas como Boticário, Natura, Avon, têm feito uma comunicação que fomenta e promove as causas da diversidade. O setor cosmético como um todo, entretanto, praticamente ignora a existência desses consumidores.

cosméticos e público LGBTA MAC Cosmetics, da Estée Lauder, apresentou o batom Viva Glam ao mercado em 1994, com uma campanha estrelada pela drag queen RuPaul. O objetivo era arrecadar fundos para dar suporte a homens, mulheres e crianças portadoras do vírus HIV. Nos últimos 25 anos, o produto tem sido vendido para arrecadar dinheiro em prol da luta contra o HIV e a AIDS no mundo todo –  com 100% dos lucros revertidas a causa. Foram embaixadoras do Viva Glam personalidades como Lady Gaga, Rihanna e Christina Aguilera. Este ano de 2019 a iniciativa foi ampliada para atender populações carentes e vulneráveis, incluindo a comunidade LGBT.

cosméticos e público LGBTEm 2015, a Make Up Forever elegeu a modelo transgênero Andreja Pejic para estampar uma de suas campanhas de beleza. No mesmo ano, A pernambucana transgênero Maria Clara Araújo foi a garota propaganda da marca brasileira Lola Cosmetics. Nesta última década, um dos destaques na pauta sobre respeito às diferenças é a Avon, que têm investido em campanhas digitais com a #SintaNaPele, lançada nas redes sociais em junho de 2016.

O vídeo –  que divulgou o BB Cream Matte da linha ColorTrend –  reuniu nomes da música brasileira para celebrar a diversidade e reforçar o posicionamento da marca sobre o tema. No ano seguinte, a campanha “E aí, tá pronta?”, elaborada para apresentar novos itens da ColorTrend, reforçou a causa na pluralidade com Pablo Vittar e Iza numa releitura da canção “ Não Deixe o Samba Morrer”. “Quando a gente se une, o mundo se transforma”, destacou a Avon.

cosméticos e público LGBTEm outubro de 2017, as cantoras Mc Carol e Candy Mel e a atriz Bruna Linzmeyer estrelaram uma campanha que promovia a máscara para cílios Avon Supreme. A escolha das três protagonistas foi direcionada pelo comportamento e posicionamento que elas adotam em suas vidas. Candy Mel é uma cantora transexual, que se tornou porta-voz de temas relacionados às questões de gênero.

Com campanhas então emocional e que, em alguns casos, suscitam polêmicas, O Boticário vem reforçando o caráter transformador da beleza. A marca foi alvo de um processo aberto no Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) por suposto “ desrespeito a família brasileira”, em razão de sua campanha para o Dia dos Namorados em 2015. O filme “ Um dia dos namorados para todas as formas de amor” mostrava o encontro romântico de casais de diferentes orientações sexuais, trocando presentes. Mesmo com toda a polêmica, a campanha ganhou o prêmio máximo do Effie Wards Brasil, que elege as melhores ações publicitárias do país.

Em maio deste ano, a Natura promoveu no meio digital a “Coleção do Amor”, na linha de maquiagem Faces. O filme traz os casais homossexuais Hadassa e Dayane, Nathalia e Beatriz e Gabi e Dominich se beijando. A campanha dividiu opiniões com celebrações e sugestões de boicote à marca.

cosméticos e público LGBTA Natura acredita no valor da diversidade. Isso está expresso em suas crenças há mais de 20 anos, em suas campanhas publicitárias, nos projetos patrocinados e em seu corpo de colaboradores. Com o lema “ No amor cabem todas as cores”, a nova coleção de maquiagem Faces reforça o apoio da marca a causa LGBT+, incentivando o orgulho de ser quem é e amar quem quiser”, divulgou a Natura, em comunicado. Dois anos atrás, a drag queen Penelopy Jean foi garota-propaganda de uma campanha de marca. “A primeira vez que eu vi a mulher na minha vida foi no espelho”, afirmou Penelopy, no filme que divulgou o conceito “ toda beleza pode ser”.

Atenção ao público LGBT é parte de um movimento global de contestação de padrões de beleza, que também abrange linhas de produtos e marcas “sem gênero”. Essa é a propaganda da norte-americana Fluide, marca de maquiagem cujo slogan é “o futuro é fluído”. Descrita como “maquiagem colorida, cruelty-free para todas as expressões e identidades de gênero e tons de pele”, a marca doa parte de seus lucros para organizações que lutam pelos direitos LGBT. Entre os produtos de destaque, estão em esmaltes e pigmentos repletos de glitter.

Muitos dos modelos da Fluide são encontrados em espaços da comunidade LGBT e online. A marca informa que trabalha, sempre que possível, com fotógrafos, estilistas, maquiadores e outros  colaboradores do universo LGBT.

cosméticos e público LGBTEm junho de 2019, a marca Unilever destacou um casal transgênero em sua campanha Real Hair Stories, que integra a plataforma All Things Hair (com conteúdo e dicas para o cuidado dos cabelos), no Reino Unido. No vídeo da campanha, Jack e Hannah Graf comentaram suas experiências de beleza durante a transição. A ação aconteceu logo após a estreia da campanha da Gillette com o modelo transgênero Samson Bonkeabantu Brown.

De acordo com a Unilever, a iniciativa pretende aumentar a conscientização sobre a LGBTQ+. “Acreditamos que é uma ótima oportunidade para dar às pessoas que normalmente não são ouvidas na mídia uma voz e um espaço para falar sobre sua verdade e suas jornadas”, afirmou Jeanette Nkwate, diretora de conteúdo na campanha.

As marcas e ações publicitárias estão começando a perceber que dialogar com o público LGBT é vantajoso não só para os ganhos financeiros, como também para a imagem da empresa. Valores conservadores e homofóbicos prejudicam o status da companhia, seja ela qual for.

Assim, a artimanha, que surgiu com o objetivo de conquistar novos públicos e aumentar o capital, acaba promovendo a igualdade de gêneros, além de abrir espaço no mercado de trabalho para lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais e transgêneros.

cosméticos e público LGBT

Esperamos que a beleza seja cada vez mais inclusiva!

 

FONTE ORIGINAL: QUÍMICA DA BELEZA.COM